会客室‧顽童之心创意之源 | 中国报 China Press

会客室‧顽童之心创意之源

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特约:子若
摄影:练国伟

今日登场
日本博报堂(Hakuhodo Kettle)联合总执行长兼执行创意总监木村健太郎(Kentaro Kimura)
小孩子爱动歪脑筋,玩闹无伤大雅的恶作剧,其实,这就是创新与创意的人版。
日本博报堂(Hakuhodo Kettle)的联合总执行长兼执行创意总监木村健太郎,即使年近五十,依然保持一颗顽童之心,用好奇、贪新又恋旧的视角,发掘世间一切事务……

未知才能带来惊喜!

木村健太郎做客《架势堂》,“未知”(Unknown)一直是他强调的字眼,也是成就其辉煌广告人生涯的关键字眼。

今年三月在美国德克萨斯州奥斯汀举行的西南偏南(South by Southwest,简称SXSW)音乐大会上,日本索尼(Sony)播放了一个名为“The WOW Factory”(惊喜工厂)的概念影片,影片内容触动了所有人的心灵深处!

在影片里,那个躺在亚洲某个国度某间旅舍的男主角,在他奇怪的梦里,出现了一个神秘的符号,为了追寻此符号,他踏入一个接一个未知的冒险旅程。

他第一次被拳打却还能笑得出来,他被丢弃在一个荒漠地带却出奇兴奋,他闯进原住民部落却意外开拓潜藏在体内的节奏感;最后,男主角还把前所未有过的美丽景致,尽收眼帘。在整个过程中,他获得到了独一无二并且非笔墨能形容的情绪与感觉。

故事来自本身背包游经历

不论是在梦里还是梦醒时分,“未知”(Unknown)是影片中男主角一直追求的一件事,带出索尼不断追求新惊喜的态度。这影片出自日本第二大广告公司——博报堂(Hakuhodo Kettle)的创意发想,操手人是该公司的联合总执行长兼执行创意总监木村健太郎(Kentaro Kimura),也是今天做客《架势堂》的人物。

从网络上观看了这段影片,它其实就是木村健太郎自身的背包旅行经历,而广告中一直强调的“未知”,不仅是他在接受本报访谈时,使用重复率最高的一个字眼,也是成就其辉煌广告人生涯的关键字眼。

他于1992年加入博报堂,随后,即成立了一个跨功能的广告策划与创意工作模式,打破策略、创意、数码、公关、媒体发展的疆界,在整个创意发想过程中,把它们无缝地整合与兼容在一起。

在2006年,他以 “approach-neutral”的概念,打破了传统的广告手法和过程,为客户开启新颖的推广概念。作为日本广告圈里的资深老手,他精通于电视、报纸、杂志、电台、戏院及大型户外宣传板等的ATL广告模式,同时,也擅长于数码与户外的创意推广模式。

他也是广告奖的常胜军,从亚太广告奖(ADFEST)、纽约广告节AME大奖、D&AD的黄铅笔奖(Yellow Pencil)、克里奥国际广告奖(Clio Awards)金奖、 康城国际创意节银狮奖、英国伦敦国际奖(London International Awards)等超过百个日本国内与国外的奖项,其中包括8个大奖,曾担任超过20次的国际广告奖评审团成员,不仅如此,他还到过十多个国家发表演说。

他是一个怎样的广告人?广告人又过著怎样一种生活模式呢?且来听君(木村健太郎)一席话吧!

50岁大小孩,常想出疯狂点子

木村健太郎于1969年出生于神奈川县的籐泽市(Fujisawa),这是一个靠近海边的城市,他声称,自己是一个典型爱闹的恶作剧小男孩,并且觉得那是创意开始根植在其体内的时候。

他尚记得,爱玩爱闹的他,曾经买了一堆水气球送给班上的同学,然后,大伙儿在铁路边排成一列,当火车经过时便齐齐把水球抛向火车,直至被大人发现后,才乖乖道歉离去。

从他的忆述里,他无疑是个令老师相当伤脑筋的小朋友,“不过,相对于其他孩子,我还是比较聪明并懂得掩饰的那个……在父母面前,我还是个相当乖巧的孩子。”

在他眼里,这种无伤大雅的恶作剧,小孩也是懂得创新与创意的人版,像他就喜欢常常给人带来惊喜,即使到了现今近五十岁,他还是保持这种顽童之心,他笑说:“不好意思,我是个大小孩!”

他不只是走对了职场,还进对了公司,博报堂的英文名字是“Kettle”(热水壶),“我们就是要用出人意表的创意想法,让世界像水般沸腾冒泡起来!”他最喜欢听见出自别人口中的赞赏字眼,不是“你很棒”、“你很好”,而是“我不曾试过的”、“哇!很快耶”,他就是不断地尝试新事物,让世人发出惊叹号的词句。

他指出,同属创意里的工作者,如电影人,他们的创意较趋向探讨人性深处,挖掘人内心所潜藏的各种负面元素,“老实说,我做不到这一点。在我脑海里,想的、构思的全都是令人疯狂的点子。”对有的人来说,尽心尽力的“疯狂”,才不辜负人到这个世界活此一遭。

木村健太郎在受訪時七情上臉,臉部表情如同他的生活般豐富。作為一個資深廣告人,他的哲理就是勇于闖蕩未知的世界,給自己更豐富與新鮮的生活歷練。
木村健太郎在受访时七情上脸,脸部表情如同他的生活般丰富。作为一个资深广告人,他的哲理就是勇于闯荡未知的世界,给自己更丰富与新鲜的生活历练。

如外星人衔接陌生世界

对木村健太郎而言,创意是一种可以拓展人类世界的重大动力,在这过程中,多元化思维扮演着非常重要的角色。他以旅行为例,“当我们跨入另一个疆界,刚开始会因为凡事都新鲜而感到不适应,一旦适应之后,就能感觉到不一样的感受。”

他热爱跨界,不管是广告艺术还是周游列国,在他19、20岁那一年开始,就启动了一辈子都停不下的背包旅行。他花了一年时间穿越全球约廿个国家,“当年的那一次远门,让我大开眼界。”比如:他在美国纽约看到日本人不可能逾越的交规习惯,诸如此类让他看到这也新奇那也不一样的事情,“它们完全颠倒了我原来生活着的世界!”

经历胜于阅读

在他眼里,他眼前的这些新鲜人事物都是属于开创性的画面,“在那个当下,我觉得自己的世界正在无限拓展且宽大起来,使我走进了一个未知的世界。”从一个熟悉的世界闯向未知、神秘且待探索的世界,“这就是创意!”他把这段经历融入最近创作“The Wow Factory”概念影片里。

他给自己的年度挑战与承诺是:每年都要到一个未曾到过的陌生地方旅行。时至今日,他已经去了四、五十个国家,“当我把自己放进一个陌生社会时,我就像是个外星人,可是,在各种新事物的刺激下,自己的世界好像跟这个陌生世界衔接起来了。”

“亲身经历”,对他来说真的很重要!他可以今天阅读了一篇关于某个地方的文章,下一个月他就已经身在那里了,“我喜欢经历更胜于阅读。”

他盼望着退休那一天快些来临,以便自己有更多私人时间进行“旅行”这件事,只不过,他一直都热爱着“广告人”这个身分,退休或许是言之过早或遥遥无期。

不计输赢,学习新事物

当木村健太郎给年轻人讲述他的广告人经历时,他一直提醒大家尝试新鲜事物,并勇于克服恐惧。他透露,其广告公司每年主办的公司旅行,都会让同事从不同国度与角度,体验新事物、开拓新视野。

“我们曾经让同事亲手制作和烹煮荞麦面,也曾经让同事学习钓鱼后制作生鱼片(刺身);又有一年,我们到台湾学太极,甚至向鼎泰丰的前厨师学做小笼包。”他觉得,在这个经历中,不只是下属有新的学习,他这个平日身居高位的执行长亦然!

“在跟他们混在一起竞技巴西柔术时,我们的身分是平等的,我也在学习面对输赢、面对沮丧、羞窘和嘲笑。”他说,作为成年人的我们,往往失去面对这种局面的能力,而他需要时时训练自己这个能力,才有更大的能量去开拓新视界。

他以自身经历为例,当他受到大马立万学院(The One Academy)之邀,来到吉隆坡参加2016 Polycan国际数位媒体艺术节时,主办单位要他站在台上,以他不擅长的英语发表长达一小时的演说,“我其实也会感到很害怕,但是,深入想一想,即便是做不到,失败了,我也没有失去任何东西呀!”

了解人性,触动群众心灵

在广告领域里,勇于面对新挑战是必须的态度,“当下的情况是,有许多传统的广告人害怕面对数码世界,反过来,成长在数码世界的广告人,也不愿意去了解传统广告人的世界。”

所以,身处于衔接两个时代的中年广告创意人,他身负把新颖与传统综合起来的重任,“在博报堂,除了执行创意总监、创意策划人、制作人等职位,团队里的每个同事都要一手包办策略、创意、文字、数码、公关、媒体发展等所有环节。”他表示,这个工作模式非常独特,却也很有挑战性!

他除了创造工作情境,同时也常对年轻人耳提面命,“在踏入社会的最初5年,广告新鲜人应该花心力去磨练出个人的一技之长,随后的发展方向可以是‘I’或‘T’模式;前者是一门深入精进个人技能,成为相关专业领域的标竿人物;后者则是走向内涵丰富,博大而精深的层面。”

当年只有廿岁的木村健太郎,是以策略规划作为事业的出发,一路走到今天综合各种技能的位置,他从来不放弃传统,也不抗拒新科技。更多时候是将两者做完美的融会贯通,“Just do it!”与“Try new things!”是他经常用来鼓动与鼓舞自己的两句话。

在制作一个广受人们欢迎的广告时,他表示,广告人不能一味依靠数据来决定创意工作,更多时候需要深入了解人性的需求,“我一直都在目标受众和对象中,寻找他们的普世情感,从而拟定一个广告项目的创意方向,以触动受众群的内心。”

他认为,当一个人想当个好厨师,他就必须尝尽各种好食材,“同样的道理,若是你想要创造前导性的方案,就必须经历新鲜且丰富的生活,进行更多旅行、玩乐,永远保持好奇心与努力。总结一句老生常谈的话:”Work hard!Study hard!Play hard!”,既是努力工作、尽力学习,又尽情地玩乐!


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