會客室‧頑童之心創意之源 | 中國報 China Press

會客室‧頑童之心創意之源

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特約:子若
攝影:練國偉

今日登場
日本博報堂(Hakuhodo Kettle)聯合總執行長兼執行創意總監木村健太郎(Kentaro Kimura)
小孩子愛動歪腦筋,玩鬧無傷大雅的惡作劇,其實,這就是創新與創意的人版。
日本博報堂(Hakuhodo Kettle)的聯合總執行長兼執行創意總監木村健太郎,即使年近五十,依然保持一顆頑童之心,用好奇、貪新又戀舊的視角,發掘世間一切事務……

未知才能帶來驚喜!

木村健太郎做客《架勢堂》,“未知”(Unknown)一直是他強調的字眼,也是成就其輝煌廣告人生涯的關鍵字眼。

今年三月在美國德克薩斯州奧斯汀舉行的西南偏南(South by Southwest,簡稱SXSW)音樂大會上,日本索尼(Sony)播放了一個名為“The WOW Factory”(驚喜工廠)的概念影片,影片內容觸動了所有人的心靈深處!

在影片裡,那個躺在亞洲某個國度某間旅舍的男主角,在他奇怪的夢裡,出現了一個神秘的符號,為了追尋此符號,他踏入一個接一個未知的冒險旅程。

他第一次被拳打卻還能笑得出來,他被丟棄在一個荒漠地帶卻出奇興奮,他闖進原住民部落卻意外開拓潛藏在體內的節奏感;最后,男主角還把前所未有過的美麗景致,盡收眼簾。在整個過程中,他獲得到了獨一無二並且非筆墨能形容的情緒與感覺。

故事來自本身背包游經歷

不論是在夢裡還是夢醒時分,“未知”(Unknown)是影片中男主角一直追求的一件事,帶出索尼不斷追求新驚喜的態度。這影片出自日本第二大廣告公司——博報堂(Hakuhodo Kettle)的創意發想,操手人是該公司的聯合總執行長兼執行創意總監木村健太郎(Kentaro Kimura),也是今天做客《架勢堂》的人物。

從網絡上觀看了這段影片,它其實就是木村健太郎自身的背包旅行經歷,而廣告中一直強調的“未知”,不僅是他在接受本報訪談時,使用重複率最高的一個字眼,也是成就其輝煌廣告人生涯的關鍵字眼。

他于1992年加入博報堂,隨后,即成立了一個跨功能的廣告策劃與創意工作模式,打破策略、創意、數碼、公關、媒體發展的疆界,在整個創意發想過程中,把它們無縫地整合與兼容在一起。

在2006年,他以 “approach-neutral”的概念,打破了傳統的廣告手法和過程,為客戶開啟新穎的推廣概念。作為日本廣告圈裡的資深老手,他精通于電視、報紙、雜誌、電台、戲院及大型戶外宣傳板等的ATL廣告模式,同時,也擅長于數碼與戶外的創意推廣模式。

他也是廣告獎的常勝軍,從亞太廣告獎(ADFEST)、紐約廣告節AME大獎、D&AD的黃鉛筆獎(Yellow Pencil)、克裡奧國際廣告獎(Clio Awards)金獎、 康城國際創意節銀獅獎、英國倫敦國際獎(London International Awards)等超過百個日本國內與國外的獎項,其中包括8個大獎,曾擔任超過20次的國際廣告獎評審團成員,不僅如此,他還到過十多個國家發表演說。

他是一個怎樣的廣告人?廣告人又過著怎樣一種生活模式呢?且來聽君(木村健太郎)一席話吧!

50歲大小孩,常想出瘋狂點子

木村健太郎于1969年出生于神奈川縣的籐澤市(Fujisawa),這是一個靠近海邊的城市,他聲稱,自己是一個典型愛鬧的惡作劇小男孩,並且覺得那是創意開始根植在其體內的時候。

他尚記得,愛玩愛鬧的他,曾經買了一堆水氣球送給班上的同學,然后,大夥兒在鐵路邊排成一列,當火車經過時便齊齊把水球拋向火車,直至被大人發現后,才乖乖道歉離去。

從他的憶述裡,他無疑是個令老師相當傷腦筋的小朋友,“不過,相對于其他孩子,我還是比較聰明並懂得掩飾的那個……在父母面前,我還是個相當乖巧的孩子。”

在他眼裡,這種無傷大雅的惡作劇,小孩也是懂得創新與創意的人版,像他就喜歡常常給人帶來驚喜,即使到了現今近五十歲,他還是保持這種頑童之心,他笑說:“不好意思,我是個大小孩!”

他不只是走對了職場,還進對了公司,博報堂的英文名字是“Kettle”(熱水壺),“我們就是要用出人意表的創意想法,讓世界像水般沸騰冒泡起來!”他最喜歡聽見出自別人口中的讚賞字眼,不是“你很棒”、“你很好”,而是“我不曾試過的”、“哇!很快耶”,他就是不斷地嘗試新事物,讓世人發出驚嘆號的詞句。

他指出,同屬創意裡的工作者,如電影人,他們的創意較趨向探討人性深處,挖掘人內心所潛藏的各種負面元素,“老實說,我做不到這一點。在我腦海裡,想的、構思的全都是令人瘋狂的點子。”對有的人來說,盡心盡力的“瘋狂”,才不辜負人到這個世界活此一遭。

木村健太郎在受訪時七情上臉,臉部表情如同他的生活般豐富。作為一個資深廣告人,他的哲理就是勇于闖蕩未知的世界,給自己更豐富與新鮮的生活歷練。
木村健太郎在受訪時七情上臉,臉部表情如同他的生活般豐富。作為一個資深廣告人,他的哲理就是勇于闖蕩未知的世界,給自己更豐富與新鮮的生活歷練。

如外星人銜接陌生世界

對木村健太郎而言,創意是一種可以拓展人類世界的重大動力,在這過程中,多元化思維扮演著非常重要的角色。他以旅行為例,“當我們跨入另一個疆界,剛開始會因為凡事都新鮮而感到不適應,一旦適應之后,就能感覺到不一樣的感受。”

他熱愛跨界,不管是廣告藝術還是周游列國,在他19、20歲那一年開始,就啟動了一輩子都停不下的背包旅行。他花了一年時間穿越全球約廿個國家,“當年的那一次遠門,讓我大開眼界。”比如:他在美國紐約看到日本人不可能逾越的交規習慣,諸如此類讓他看到這也新奇那也不一樣的事情,“它們完全顛倒了我原來生活著的世界!”

經歷勝于閱讀

在他眼裡,他眼前的這些新鮮人事物都是屬于開創性的畫面,“在那個當下,我覺得自己的世界正在無限拓展且寬大起來,使我走進了一個未知的世界。”從一個熟悉的世界闖向未知、神秘且待探索的世界,“這就是創意!”他把這段經歷融入最近創作“The Wow Factory”概念影片裡。

他給自己的年度挑戰與承諾是:每年都要到一個未曾到過的陌生地方旅行。時至今日,他已經去了四、五十個國家,“當我把自己放進一個陌生社會時,我就像是個外星人,可是,在各種新事物的刺激下,自己的世界好像跟這個陌生世界銜接起來了。”

“親身經歷”,對他來說真的很重要!他可以今天閱讀了一篇關于某個地方的文章,下一個月他就已經身在那裡了,“我喜歡經歷更勝于閱讀。”

他盼望著退休那一天快些來臨,以便自己有更多私人時間進行“旅行”這件事,只不過,他一直都熱愛著“廣告人”這個身分,退休或許是言之過早或遙遙無期。

不計輸贏,學習新事物

當木村健太郎給年輕人講述他的廣告人經歷時,他一直提醒大家嘗試新鮮事物,並勇于克服恐懼。他透露,其廣告公司每年主辦的公司旅行,都會讓同事從不同國度與角度,體驗新事物、開拓新視野。

“我們曾經讓同事親手製作和烹煮蕎麥麵,也曾經讓同事學習釣魚后製作生魚片(刺身);又有一年,我們到台灣學太極,甚至向鼎泰豐的前廚師學做小籠包。”他覺得,在這個經歷中,不只是下屬有新的學習,他這個平日身居高位的執行長亦然!

“在跟他們混在一起競技巴西柔術時,我們的身分是平等的,我也在學習面對輸贏、面對沮喪、羞窘和嘲笑。”他說,作為成年人的我們,往往失去面對這種局面的能力,而他需要時時訓練自己這個能力,才有更大的能量去開拓新視界。

他以自身經歷為例,當他受到大馬立萬學院(The One Academy)之邀,來到吉隆坡參加2016 Polycan國際數位媒體藝術節時,主辦單位要他站在台上,以他不擅長的英語發表長達一小時的演說,“我其實也會感到很害怕,但是,深入想一想,即便是做不到,失敗了,我也沒有失去任何東西呀!”

了解人性,觸動群眾心靈

在廣告領域裡,勇于面對新挑戰是必須的態度,“當下的情況是,有許多傳統的廣告人害怕面對數碼世界,反過來,成長在數碼世界的廣告人,也不願意去瞭解傳統廣告人的世界。”

所以,身處于銜接兩個時代的中年廣告創意人,他身負把新穎與傳統綜合起來的重任,“在博報堂,除了執行創意總監、創意策劃人、製作人等職位,團隊裡的每個同事都要一手包辦策略、創意、文字、數碼、公關、媒體發展等所有環節。”他表示,這個工作模式非常獨特,卻也很有挑戰性!

他除了創造工作情境,同時也常對年輕人耳提面命,“在踏入社會的最初5年,廣告新鮮人應該花心力去磨練出個人的一技之長,隨后的發展方向可以是‘I’或‘T’模式;前者是一門深入精進個人技能,成為相關專業領域的標竿人物;后者則是走向內涵豐富,博大而精深的層面。”

當年只有廿歲的木村健太郎,是以策略規劃作為事業的出發,一路走到今天綜合各種技能的位置,他從來不放棄傳統,也不抗拒新科技。更多時候是將兩者做完美的融會貫通,“Just do it!”與“Try new things!”是他經常用來鼓動與鼓舞自己的兩句話。

在製作一個廣受人們歡迎的廣告時,他表示,廣告人不能一味依靠數據來決定創意工作,更多時候需要深入瞭解人性的需求,“我一直都在目標受眾和對象中,尋找他們的普世情感,從而擬定一個廣告項目的創意方向,以觸動受眾群的內心。”

他認為,當一個人想當個好廚師,他就必須嚐盡各種好食材,“同樣的道理,若是你想要創造前導性的方案,就必須經歷新鮮且豐富的生活,進行更多旅行、玩樂,永遠保持好奇心與努力。總結一句老生常談的話:”Work hard!Study hard!Play hard!”,既是努力工作、盡力學習,又盡情地玩樂!


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