歐國輝:月餅的商業運作

還有不到3個星期就是中秋節,這幾天電台報章都開始有中秋月餅的廣告,各餅家、酒樓、餐館與酒店紛紛推出月餅,搶分月餅市場。

以前月餅只由中餐酒樓和餅家生產和售賣,慢慢的四五星級酒店的點心部也開始以較大規模制餅外銷,到今天月餅市場已是百花齊放。

很多人以為賣月餅好賺,猜想那幾家出名的老餅家和酒樓每年必定是賺個盤滿缽滿,其實未必,因為月餅要在市場上廣泛售賣,餅家們一定要通過商場、超市或更多櫃檯深入民間,才能增加銷量。

這些商場或超市所要求的利潤普遍都是最少二成,商場會員又要提供半成折扣;有些霸市還要依月餅的種類每樣收取不便宜的上架費,再加上銷售員薪金、租借冰箱、櫃檯設計和製作費等等,賣一盒月餅錢有一半已是被售賣點占了,餅家本身還有多少好賺?最多只求個薄利多銷。

出奇招吸引顧客

況且月餅市場的競爭越來越激烈,每年都有新的品牌和廠家加入戰圍,各出奇招吸引顧客,市場自然被分薄不少。

但有一點餅家們要留意,就是它們對本身月餅品牌的定位要非常瞭解,因為在中秋節前大多數的月餅顧客都是買來送禮,因此包裝設計一定要美觀大方,方能令顧客看了覺得買來送禮是件有面子的事。

多年前有間酒樓的月餅,在中秋節前三日,公開每盒半價售出,連續削價兩年,結果接下來幾年其銷售節節下跌,因為清貨行動把品牌給搞壞了,沒有顧客願意買一盒大平賣的月餅送人,怕被人笑送不起禮。

也有的餅家每年絞盡腦汁自創新口味,產品種類繁多,成本自然隨著提高,管理營運起來也不容易,萬一新創口味不被市場接受,推出了賣不出去更不划算,賠了夫人又折兵。

最要命的還是在中秋節過了后的退貨,通常餅家都會估計控制在5%以下,若遇到不負責任或新來的行銷人員,在節日前把月餅櫃檯的存貨擺到滿滿,中秋節一過了后賣不出去,餅家看著囤積到貨倉天花板的退貨,欲哭無淚。這些月餅市場背后的心酸事,外行人很少知曉。

(稿費捐南洋報業基金)

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