这几天网上流传那位自诩为文案大师的歪理视频，在广告界、文化界和教育界都引起争议，我们这些写了几十年文案的广告人，也尚在学习中，如果言之有物，我自然信服，但如果对方满嘴歪七扭八的论调，我真的无法视之为大师级人马，在我的心目中也只有David Ogilvy、David Abbott、Neil French、孙大伟这类伟大的广告人，才是真正的大师，因为如果连广告人最基本的职业操守和道德都做不到的话，这根本与招摇撞骗的街头小混混无异。

先不谈为什么有这么多人都视这类街头小混混为救世主的社会异象，也不谈广告文案该怎么写才叫做不过时，我要先指出广告人应有的基本职业道德和社会责任，尤其当有人教导文案变成一门教育事业时，更应当具有一定的专业水平、职业使命和责任，因为如果学生学到的是骗人伎俩、不正确的观念或不道德的行为，一旦开枝散叶后，后果不堪设想。

也许有人心生问题：广告也有社会责任？广告不是只会骗人的吗？

其实，广告没有骗人，骗你的是心术不正、学艺未精、急功近利的广告人。

在马来西亚从事广告行业，我们都须遵守政府规定的广告准则，特别是保健品、瘦身药、教育产品等，更要小心处理，甚至有些产品是不允许打广告。如果有道德的广告人，就会在重重准则之下绞尽脑汁，誓要做出创意和有效的出色广告。但是，如果没有道德的广告人，就可能会漠视广告准则，采取不择手段去制作出一个爆品，比如夸大产品效果、写出不负责任的文案等，目的只要消费者买单，只想赚大钱而已。

广告的本义，就只是扮演传达品牌或产品讯息的桥梁，让消费者拥有更多更理想的选择，凡是媒介都应负有一定的社会责任，当广告传播出去后，如果信息不正确或观念不健康，将会带来无远弗届的恶劣影响力。

小心“文案大师”！

在那一支歪理视频中，那文案大师一直强调用字错误和文法错误是毫无问题，因为没有人会在乎这一点，写文案卖产品最重要是要赚钱。针对这一点，我难以想像为人师表已经到了道德沦亡的地步，竟然把“错误”当“真理”，他还说传统的文案已过时，写文案不是出报馆纸办杂志，不用那么在意对错，他说得振振有辞，理直气壮，完全无视一个老师或一名广告人应有的专业精神和职业操守。

试想一下，如果老师从小灌输我们“贪污是对的，目的是赚钱”的观念，可想而知，我们长大后会变成什么人。同样的，如果这位桃李满门的大师跟他的学生长期洗脑，这一种错误观念就会发扬光大，只要为了赚钱就可以不理是非对错，不顾道德责任，长久下去，这类广告将会充斥整个市场，受害受骗的就是买单的消费者。

老师也好，广告人也好，职业道德和专业精神一定要有，这一点是绝不会“过时”，做好这一点的基本条件后，我们才来谈谈什么叫做广告文案吧！