圣诞节一过，商家的农历新年广告纷纷出炉，今年的你看了吗？哪个广告最得你心？大马佳节广告文化30年间产出至少上千个短片，当创意变成流行就不免俗滥，贩卖温情、赚人热泪的佳节广告年年轰炸，让人产生审美疲劳，你对新年短片还有期待吗？广告人自己又有什么想法呢？

马来西亚人几乎一年到头都在庆祝佳节，三大种族轮流过节，加上国庆日、圣诞元旦，一年大大小小几百个佳节广告。

“在今天制作一个成功的佳节广告有哪些挑战？”这个问题抛给本地广告界顶级大脑、Naga DDB Tribal广告公司首席创意总监张源飞（Alvin Teoh），他回答：“很挑战！”

25、30年前，1990年代，Yasmin Ahamd为马航（MAS）拍了第一个新年广告，首次有本地品牌愿意花时间认真制作品牌置入内容佳节广告，那也是大马佳节广告文化的起点。接着，Yasmin Ahmad为Petronas拍的佳节广告刷新人们三观，成为佳节广告标竿。之后陆续有其他品牌进场，五六年前达到顶峰，一年少说有五六七十个大大小小的品牌内容佳节广告，廿年来产出的佳节广告短片成百上千。“佳节内容离不开文化洞察，华人新年离不开回乡、传统、家庭关系、团圆饭、舞狮、祝福语，想像廿年来，我们必须重覆利用这些新年元素建构一个新鲜的故事，并跟其他五六七十个品牌竞争，可想而知有多挑战。”

没惊喜，审美疲劳

“我个人已经产生审美疲劳，感到厌倦，不想看了！”Alvin担任创意总监12年，看过很多其他竞争对手的广告，review过很多新年广告提案，绞尽脑汁想过很多新年广告点子。“新年广告已经变得没有惊喜，剧情在预料之中。”他说：“一旦到了审美疲劳阶段，那么接下来的问题是该怎么做？你怎样才能突出？重点是广告内容跟品牌有什么关系？品牌花时间努力制作佳节广告是否有效益？”

他一轮嘴说：“当品牌有很好的佳节广告点子，创作短片、行销推广、内容却分投放到各个渠道：YouTube、IG、TikTok等等，花钱花时间在社交媒体加强推广，到头来人们认识品牌吗？你的目的是什么？要红、要流量？要人们分享、互动、黏着？品牌有否从中得益？一味花钱boosting，而非有机生成流量终究不行。”总而言之，非常挑战。

观众要什么，就给什么吗？

人们消费内容模式跟五年、十年前有很大同，我们现在有太多选择，影视剧、短视频、串流平台、社交媒体、直播等等。根据调查，大马人平均每天花3到5个小时在看影片。推荐引擎掌握人类行为不断推送内容，你只是看个TikTok视频，结果不自觉地看了两个小时，看一集Neflix，结果追剧到凌晨3点。“人人想法吸引眼球，令你追看上瘾，可怕的是生活无处不是荧幕，电视、电脑、手机大大小小荧幕通过网络连接，大家都淹没在影片内容汪洋之中，无止尽地消费内容，其实极不健康。”

身为创意广告人，Alvin坦言不知未来潮流走向何处，突破点在哪里。“我只是希望大家思考一下，我们的责任是什么？我们是否能把观众做为人类，而非消费者来看待。如果这么想，或许我们会有一些重要的东西想说，让人们消费好的内容而非垃圾。”接下来的话如一记重拳：“我们盲目消费的东西90%是垃圾，无益、愚蠢的娱乐。营销者跟风讨好观众，那是不是观众想要屎，我们就给他们屎呢？”

“没错，资本社会法则巿场导向理论里，广告创作服务商家，吸引目标人群购买消费，金钱买卖大家开心。没有人提出一点：我们知道消费者要什么，但我们知道他们真正需要什么吗？”他接着说：“我们是否够胆反抗品牌客户，敢说我们或许不该做这些，虽然受欢迎人们爱看，但也许有其他更好的方法。或许良言说出来不受欢迎，没有高流量，也可能有风险，因为花钱做出来的内容产生不了ROI，但这很重要值得投资。”他愿与广告公司、内容创作者、巿场营销同业共勉之。

广告推拉之间寻突破

新年创意大比拼，佳节广告如武林大会，高手各出奇招争抢眼球。当大家都已经审美疲劳，品牌如何被人记住？大师拆招：“你要思考很多问题，第一，当所有人都在做同样的事，如何突出自己？第二，内容会被人们关注和记住吗？第三，是否对品牌有帮助？究竟广告要达到什目的？是要人like & share，还是要吸引眼球或是要互动？要提高品牌知名度，还是到建立品牌至爱度？”

他进一步指出，客户花钱在广告行销推广品牌，通常不会丢太多在佳节广告，因为佳节广告寿命只有两个星期。在有限预算之下，要想符合品牌角色的绝佳点子，并在跟对手激烈竞争中脱颖而出，此为挑战所在。

在广告行销里主要有两大招：推式（Push）和拉式（Pull）。推式广告通过数据分析消费者习惯偏好，推送广告给目标人群。“推式策略是大声呼喊我在这里！来看我呀！求人关注和分享，此招已用到极限快将淘汰，取而代之拉式策略逐渐崛起。”Alvin举例，最近火爆全球的Netflix剧集《Wednesday》就是拉式行销成功范本。“拉式行销是创造吸引人疯迷、自动搜索分享，想要主动连结和消费的内容，内容可以是影片，可以是任何形式，不必费力推送，自带引力把人拉过来。”他认为拉式策略将会是广告的下一个突破点，但要如何创造“拉式”内容，佳节广告突破点什么时候会到来，所有广告人都在思寻。

灵感来自生活

Naga DDB Tribal历年来为众多品牌制作过佳节短片，从2010年DIGI国庆短片“Sambal Belacan”到2020年新年短片“回家”、2022年丰隆银行新年广告“大人的桌子”等等，当中不乏获奖佳作。首席创意总监Alvin说都是团队作品，大家有份贡献灵感，而灵感来自生活，在于怎么用广告技巧创作。广告就是说故事的艺术，把一个故事说好，传达信息，触动人心，刷亮品牌，就是一个好广告。

玩转创意Fatt人省思

2022年12月，被喻为马来西亚广告业奥斯卡奖的灵鹿广告年度奖典礼（Kancil Award）上，Naga DDB Trial荣获Agency of the Year奖，另外也收获多个组别奖项，其中公司新年主题“样样都能发”（Find Your Fatt）成绩亮眼。财神爷脱下衣物在嘛嘛档叹茶，带出人生哲理的短片，以及华人最爱“发”的新年扑克牌创意设计，得到众口一致好评。

发是什么？是财富，住豪宅，拥有很多辆名贵跑车，餐餐大鱼大肉，环游世界，享尽荣华富贵？发人省思的“Find Your Fatt”新年广告。

小预算制作公司品牌创意广告已不是第一回，每次都令人惊喜和感动，比如2016年关怀送暖水灾灾民的新年主题“黄泥”。2018年因为一位同事提出新年+情人节送礼给客户的点子，拉队到文丁客家村学做kuih kapit，结果有了“爱会将我们夹在一家（May Love Kiap us Togather）”短片，带出客家村迁拆的故事。

如影随形小黄人

Alvin Teoh是经典Digi小黄人的始作俑者，话说他当年创作小黄人的灵感来自发恶梦被巨大怪兽追赶。“它追着我到各处，怎么也甩不掉。”醒来第二天，正好向客户Digi做presentation，灵机一触，将怪兽设计成一个胖胖诙谐可亲的小黄人，宣传标语“I Will Follow You”表示Digi讯号覆盖到各处。本来预算两三个月的广告计划，竟延续了四年，也成为大马广告经典之一。

中国新年广告佳作

Alvin也看许多中国、香港、台湾等地新年主题短片，当中印象深刻的有Nike 2020年的“新年不承让”，小女孩拒收姑姑发的红包，展开一场十几年的你追我逐，玩转跑步。另一个是陈可辛为Apple执导的2018年新年微电影“三分钟”，说的是中国春运一位列车服务员无法回家跟孩子过年的真实故事，温暖感人。