（吉隆坡11日讯）跨国消费日用品巨头美国宝洁（P&G）旗下Olay一度深陷“老奶奶乳液”的刻板印象而销售量每况愈下，但如今已成为广受消费者追捧的顶级美容品牌之一，而且宝洁市值因而大增至少1000亿美元（约4459亿令吉）。这场漂亮的“翻身”之战，背后究竟靠的是什么？

宝洁在90代末占了全球美容产品市占率的25%，但护肤产品却是集团的软肋；在1999年381亿2500万美元（约1700亿令吉）的营业额中，美容业务占其中的18.66%或71亿1500万美元（约317亿令吉），但Olay却只贡献8亿美元（约36亿令吉）。

当时的宝洁前董事长、总裁与总执行长莱夫利（A.G. Lafley）发现，Olay陷入停滞期，主要是因为一般人对品牌的刻板印象是“老奶奶乳液”，而且主要消费族群逐渐老去，产品在市场上不再具备竞争力。

511模式扭转颓势

莱夫利在《玩出大赢家》中写道，他所采取的策略，正是“511模式”；透过提出5个环环相扣的问题，针对Olay的症结并对症下药，带领品牌开启转型之旅。

首先，企业必须意识到为何而战，因此宝洁为Olay设下4个目标，包括成为北美市占率龙头、创下10亿美元（约45亿令吉）销售业绩、提升全球市占率等。

同时，企业在考虑战场策略时，一定要先建立出地区、品项、通路，以及可以维系的竞争优势，这样才能清楚界定3大战场策略。

3大战略策略主要包括了解公司的获利引擎、拓展更具地理优势和结构吸引力的品项，以及战场策略的选择。

另外，莱夫利也强调，要在竞争中脱颖而出，必须找出品牌的不同之处，而且这期间也需讲究品牌自身的核心能力（包括对消费者的了解、创新能力等），以及公司所需的管理体系。

掌握决策窍门

对企业来说，策略就是生死抉择，偏偏做对抉择又很难。但实际上，做决策并不难，每个人每天几乎都做出超过3万个决策，只要懂得找到做对策略的窍门，就能顺利打开成功的那扇大门。

凭藉着莱夫利有效领导和明智决策，Olay的销售额在短短几年内蒸蒸日上，从1999年的8亿美元大增至2012年的近20亿美元（约89亿令吉）。

在他任职期间，宝洁销售业绩整整翻了一倍、盈利成长4倍，市值更是增加了整整1000亿美元！

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