玩具反斗城曾在2017年经历破产低潮，在撤换团队重整旗鼓后，2023年9月宣布回归，打算在全美开设24间旗舰店，还包括“海陆空零售扩张”策略，除了购物中心，还要在机场和邮轮上开店。

创立于1948年的玩具反斗城，曾是全世界最大的玩具品牌之一，一度在38个国家经营1691家门市，后来因为电商夹击，无法顺应时代变迁，在2017年宣告破产，虽然海外门市不受影响，但全美700多家门市在2018年陆续结束营业。

破产后，玩具反斗城于2019年由Tru Kids Brands接手，WHP Global再于2021年收购Tru Kids。

WHP后来制定了经营策略，要让玩具反斗城起死回生。

2021年，WHP在全美400多间梅西百货内重开玩具反斗城新店，并快速在2年内让玩具反斗城恢复到遍布31个国家，拥有超过1400家门市，还拥有了电商网站。

打好基础之后，WHP的下一个计划是与零售业者“Go！Retail Group”合作，于2024年在美国开设24间大型旗舰店，同时将门市开设在主要城市，以及机场和邮轮上，让整体零售网络更完整。

把店开在机场，是因为要与“Duty Free Americas”携手合作，让消费者能在登机前，购买他们或孩子喜爱的玩具， WHP也计划在机场和邮轮内的门市提供飞机与游轮主题相关的限定玩具商品，靠身历其境提升购买意愿。

除了在机场，WHP开设的旗舰店目标也有特色，例如位于纽泽西州“美国梦巨型商场”占地多达 2万平方英尺的旗舰店，为两层楼的超大型门市，除了卖玩具，更直接设置双层滑梯、咖啡厅和冰淇淋店，变成小朋友的天堂，带给主要客群良好的沉浸式体验。其他旗舰店也将以此店为范本打造，预计其他店面至少也有1万至1万5000平方尺。

照理说，疫情之后，实体店已经紧缩，而且电商平台亚马逊已成为玩具零售强大的竞争对手之一，甚至每年还会推出儿童商品录。WHP如何杀出一条血路？

敢敢开实体店

这里就有值得我们参考的策略。Go！Retail Group旗下共有100家零售门市，同时拥有Calendars.com、Go! Toys and Games等品牌，还有主打青少年的家居装饰和流行文化品牌Attic Salt。WHP打的就是团战，希望与Go！Retail Group 一起在竞争激烈的零售业突破重围。

他们在儿童商品的零售执行、陈列和行销方面相当出色，为消费者在店面提供良好的购物体验。

事实上，2023年全球零售支出额已超出预期，且没有放缓的趋势，WHP也是看准这个趋势才敢敢开实体店。

电商蓬勃发展，但玩具反斗城坚持开大型实体店面，一部份也是想靠“怀旧”情感杀出血路。小朋友可直接看到和摸到玩具，大人也在货架上再度看到芭比、乐高等陪伴他们长大的玩具，这些皆无法被线上的滑动和点击取代。

至于机场和游轮店的策略，WHP则是看到了2个商机。一来是度假者常常陷入“旅行就是购物”的消费情绪，在出游时较容易陷入冲动消费，且结帐前不会考虑太多。此外，与小孩同行度假的家长，无论在飞机还是船上，最渴望就是孩子能安静，能转移注意力的玩具。

即使曾经重摔，但根据WHP的资料，靠他们的布局，玩具反斗城的全球零售额已逐渐复原，只能说他们用对了策略。